从品牌的兴亡看诚信经营对企业生存和发展的重要性

　　今年4月，山东省工商局表示，曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂要资产整体出售。原为山东临朐县酒厂的秦池酒厂依靠其在央视的“广告轰炸”，几乎在一夜之间就使“秦池”成为家喻户晓的品牌。1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，彻底把蝉联标王的秦池从宝座上拉了下来。

　　无论过去、现在和将来，诚信都是企业生存和发展的重要条件。尤其在经济全球化的现代市场经济时代，伴随着信息化的发展和网络经济的兴起，诚信已成为企业扩大交往、促进合作、走向世界的通行证；由诚信而带来的利益和由不诚信而导致的损害，将因经济全球化而成倍放大。诚信作为商业发展的基础，是支持品牌的重要保障。拥有了诚信，品牌可以获得巨大的价值，失去了诚信，品牌将走向灭亡。

　　一、诚信缺失的形成原因

　　1、市场经济发展还不成熟

　　市场经济以物质利益作为人们行为的驱动机制，有其积极作用的一面，也有负面影响的一面。市场经济没有充分发展，法制尚不健全，制度安排不合理，市场主体很容易处于一种内外利益关系的失衡状态。这种利益关系的失衡状态，就企业内部来说，企业与经营者、企业与职工、经营者与职工之间的利益结构不平衡，利益关系不顺，缺乏公平性，这时欺上蒙下的不诚信现象必然发生。就企业的外部来说，企业与国家、企业与企业、企业与消费者之间的利益结构不合理，缺乏公正性，这时，坑害国家利益、其他企业利益和消费者利益的不诚信现象必然发生。

　　2、企业对短期利益的追求

　　1996年秦池酒厂的销售由 1995年的7500万元一跃为 9.5亿元。事实证明，巨额广告投人确实带来了“惊天动地”的效果。然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠诚度来支撑．企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度，而没有提升品牌的忠诚度，品牌的忠诚度需要历史的积淀，它是长时间的结晶、长过程的升华。秦池勾兑白酒这一缺乏诚信的不争事实注定了秦池只能昙花一现。

　　3、信息不对称造成企业失信

　　造成社会对失信等非道德行为的容忍的一个重要原因是信息不对称。诚信本身具有很强的外部性，当绝大多数企业都讲诚信时，少数企业不讲诚信就会受到严厉的惩罚。但是，当大多数企业不讲诚信，只有少数企业讲诚信时，少数讲诚信的企业只能是单方面受损。特别是在信息不对称的条件下，单个企业经营坚持诚信可以看作是一种风险。也就是说，在信息不对称的有限博弈中，任何一方都没有诚信的动力。骗一把就跑是信息不对称有限博弈状态下常见的现象。只有信息畅通、重复博弈才能建立起诚信经营的机制。因为，诚信经营机制的核心问题，是“当事人为了合作的长远利益，愿意抵挡欺骗带来的一次性眼前好处的诱惑”。换句话说，诚信机制发生作用的条件是信息畅通，当事人的不诚信行为能够被及时观察到，交易关系须有足够高的概率持续下去。然而，在中国日前的情况下，信息流通缓慢，企业间的交易概率有限，特别是我国交易地域规模庞大，企业间的交易频率较低，一个不讲诚信的企业完全可以在一个地区行骗后转向其他地区继续行骗。

　　4、企业缺乏现代法律意义上的契约意识

　　我国市场经济还不是很完善，许多企业缺乏现代法律意义上的契约意识和竞争意识，这是与我国参与国际竞争是不相符的。现代经济是契约经济，随着经济的日益繁荣，市场作为一个中介者参与着市场交易，生产者与所有者之间是通过契约来避免经济交易中欺诈的。契约并不能绝对避免交易中的欺骗，但是契约却给人以法律效力的信任，恰恰是这种信任保证了交易的成功.其实诚实守信背后所体现的更深层次的就是契约精神。确实“契约精神在契约经济活动中形成，包括基于契约产生的契约观念、契约伦理和信用伦理。简单地说，契约意味着订约人的合意，以及订约人的承诺或约束。这里的合意和承诺体现的就是相互协作，相互信任的契约精神。在现代经济中，契约链条一旦脱落，市场经济的运行费用就要增加、经济效益就会明显下降。由于许多企业的契约意识薄弱，欺骗与被骗现象就经常发生。

　　5、社会对失信等非道德行为的容忍

　　社会对失信这些非道德行为的容忍也是企业失信的一个主要方面。真正的市场经济是信用经济、法制经济。一个国家的管理者和人民如果容忍甚至纵容这种严重的经济信用失常行为，那么这个国家的经济注定要陷入过度投机之中.只能是第二流乃至末流的。但是如果企业的经营者也是如此，那么企业的发展，国家的经济会更加溃败。如果企业经营者对失信行为也是高度容忍，企业与企业之间会互相利用经常进行短期化行为，那么我们的社会将处处充满着失信。情况却恰恰如此，从零点调查公司的一项《中国企业家的商业伦理指南调查报告》中的调查显示:企业经营者中对相当一部分非道德行为采取高度容忍的态度，或持道德中立立场，其中对于外部权威与客户关系中的非道德行为的容忍更为明显。其实，这就是在容忍企业的欺骗，就是在纵容企业的不诚信的行为。

　　二、诚信缺失给企业以及社会发展带来的影响

　　1、诚信缺失使企业永远失去自己的客户

　　秦池勾兑白酒的新闻一公布，其销售额立即下滑，到1998年已是欠税经营。世界著名的安达信会计师事务所因涉嫌帮助客户造假而陷入信用危机。不仅其潜在的客户望安达信而却步，现由客户也可能结束与他的合作。诚信是市场经济活动中的安身立命之本，任何机构和个人都必须遵守游戏规则。贪图一时之利而置规则于不顾弄虚作假，必将受到规则的惩罚。

　　2、诚信缺失将使品牌大幅贬值甚至灭亡

　　2000年7月，一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标，令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标却以几百万元的价格抵债。而这一靠抵债换来的商标究竟能给买主带来多大的利益？其带来的利益能否超过300万的成本还得打一个很大的问号。

　　3、诚信缺失将导致社会需求不足 

　　我国的社会主义市场经济是在摸索中建立的，没有现成的经验可以借鉴，市场中的不确定性比较大。背离诚信的事件屡见不鲜，无疑打击了消费者和投资者的信心，降低了投资需求和消费需求。社会需求不足加大了企业发展的阻力。信息不对称又使得具有诚信的企业发展更加艰难，“劣币驱逐良币”的现象时有发生，使得诚信危机更加严重。因此要将诚信渗透到企业的每一个经营环节，打造强势品牌才能走出这一恶性循环。

　　4、诚信缺失使政府的宏观调控政策难以发挥作用

　　诚信缺失使得市场经济秩序混乱，从而使得正常的市场信号难以发挥作用，政府的宏观调控会因为没有正确的市场信息而不能发挥作用。如政府的扩大内需的政策，一方面政府通过降息、征收利息乃至增发国债等各种措施，力图拉动民间投资和消费。但是一方面，大量的假冒伪劣商品的存在和不确定的因素存在，使得人们不愿意消费。

　　三、诚信所赋予企业的价值

　　1、诚信是维护和提升品牌形象的必经之路

　　随着科技的发展，在商品世界中，同类产品的差异性不断缩小，每种产品的可替代品不断增多，市场竞争更为激烈。与此同时，消费者在“感性消费”时代有一种“品牌信誉偏好”心理，使得传统的质量和价格竞争上升为内含企业形象和品牌信誉的全方位竞争。在这种情况下，企业不仅要把产品变成商品，而且还要把人力资源、管理、文化等等生产要素转化为商品，这样企业生产的就不仅仅是产品了，更是一种品牌、一种现代企业形象。企业品牌能以其产品的高知名度来塑造企业形象并赢得生产者、经营者、消费者的青睐。但是已经有越来越多的企业认识到，企业形象的实质不是其知名度，而是诚信。诚信蕴涵着丰富的文化内涵，标志着企业及其产品的崇高品味。树立品牌的过程，也就是诚信积累的过程。从产品经营到品牌经营再到诚信经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。

　　2、诚信是企业核心竞争力之基石沙因在《组织文化与领导》、迪尔在《新企业文化》、茨威尔在《创造基于能力的企业文化》中都论证了这样一个主题:诚信作为企业生存发展和企业核心竟争力之基是不能动摇的。我国经济学家厉以宁认为，一个国家信用体系的崩溃不仅仅会造成经济上的损害，使社会资源受到极大浪费，增加了教育成本。降低了效益，也会造成运营规则的极度混乱。美国《财富》杂志最近公布的全美500强企业，沃尔玛以2198亿元的销售收入跃居榜首。沃尔玛的胜出在于8大要素:真实的、稳健的财务状况，突出的、内外一致的形象，诚信的服务，团队协作精神，以客户为中心的诚信理念，公平对待员工，激励和创新(刘光明，2003)。可见，诚信是保持企业百年不衰的奥秘所在。
随着经济全球化，特别是我国加入WTO后，如何通过企业文化建设、企业理念的营造来增强企业的诚信意识，引发我国企业界越来越多的关注。游戏需要规则，企业间的竞争，营造诚信的文化氛围是企业遵循游戏规则的前提。

　　3、诚信是开拓市场的基础

　　如今市场普遍从卖方走向买方，产品出现普遍过剩情况下，大众消费逐步朝着认同品牌的方向发展，创建品牌，争创品牌，成为企业开拓市场，在激烈的竞争中战胜对手的发展对策，成功之源。诚信是维护和提升品牌形象的必经之路，拥有诚信的企业将赢得更多顾客的信任和赞赏，从而将拥有更大的市场份额。

　　4、诚信是提高企业业绩的源泉

　　企业在经营品牌的过程中，业绩良好是其主要目标。而现代市场经济条件下，员工之间、员工与管理者之间、代理人和所有者之间、企业和供应商之间、企业和消费者之间的互信是提高品牌业绩的基础，缺乏互信，企业就失去凝聚力、影响力和战斗力。反之，提高企业及品牌的业绩就不会是一句空谈而是指日可待的事。

　　5.诚信是企业降低交易成本的重要因素

　　所谓交易成本，是指中小企业为进行交易活动所必需支出的各种费用，包括在交易中直接发生的诸如谈判签约等费用，也包括为交易而发生的产权界定与实施费用、组织形成与运转费用等。这些费用是企业进行各种交易活动并取得社会分工收益所必须耗费的成本，所以被叫做交易成本。市场经济发展过程中，交易成本的最小化是企业追求的共同目标。如果企业在交易活动中需要付出的交易成本过大，甚至超过企业在社会分工体系中专业化生产所能获得的收益，企业就会转而选择很不经济的自然经济生产方式，自给自足、搞地区封锁、实施大而全小而全。致使市场经济秩序发生混乱，社会生产方式发生退化。新制度主义经济学代表人物威廉姆斯将交易成本形成原因归结于两大类:一是人性特征，二是环境特征。人性特征包括市场行为主体有限理性特征和机会主义特征。有限理性特征是指经济活动主体不是全知全能的，要为获取信息付出一定费用;机会主义特征是指人们会用一些狡猾伎俩来欺骗交易对手，通过策略性行为实现自身利益的最大化，所以也需要人们为谈判和毁约付出一定代价。环境特征是指交易中的资产属性、交易对手数量、交易频率等因素。

　　在市场经济活动中企业坚守诚信，从而最大限度地减少“用一些狡猾伎俩来欺骗交易对手”，确实是降低交易成本的重要方面。守信与失信的问题，归根到底是利益问题。信用有用没有用，是诚信更有用还是失信更有用，最终还是要在利益上见分晓。从根本上说，无论是商业信用、银行信用，还是个人信用、企业信用、政府信用等等，其产生与发展无一不是源于人们对经济交往和社会交往中互利的需要，换句话说，选择诚信、建立诚信、巩固诚信、完善诚信.是人类社会在交往中避害趋利的必然选择。企业在生产经营中讲诚信，能促进经济资源的优化配置和合理充分的利用，提高商业运作和经营管理的效率，降低交易成本或交往成本，最终推动企业利润最大化和效用最大化的实现。

　　四、创建凝聚诚信价值的品牌形象

　　诚信是创立品牌的基本要求，也是决定一个品牌能否持续赢得市场的重要因素。为了创立品牌、企业应当做到：

　　1、要真诚的面对公众

　　在广告宣传中要名副其实。品牌不是胡吹出来的、靠胡吹出来的品牌也许能流行一时，但无法持久地赢得消费者。想当年曾经喧嚣一时的三株口服液，今又实在?在产品生产中要精益求精．真诚为消费者着想。同仁堂之所以：名扬四海、根本就在于其产品的质量。比如：“远志”是一种用于安神以根为药的草本植物，但它的芯却属烦热。国家的有关药典并没有去芯的要求．但同仁堂为了保证药效，还是把如同牙签的芯剔除干净。像爱惜自己的生命一样爱惜自己的品牌的，其品牌必定有鲜活的生命力。在定价上，无论是高价策略还是低价策略，都应该让消费者真正体验到物有所值，而不是采用什么“原价”、“现价”来蒙骗顾客。

　　2、要有打持久战的准备

　　消费者与企业的信赖关系不是在短时期能建立起来的，一些世界知名的品牌都是经过几十年乃至上百年千锤百炼的结果。在创立品牌的过程中，任何信誉的过失都可能使企业前功尽弃。因此企业要做好打持久战的准备。

　　3、要暂时放弃眼前的利益

　　为了创立品牌，企业应该调整短期利益与长远利益的关系。有些上市公司出于自己的利益，与大股东结合起来，公布假消息，制造轰动效应，把股价炒起来，牟取暴利。曾有证券公司提出要与青岛海尔合作．把其股票炒上去．但张瑞敏还是拒绝了他们。真诚不是一句口号，需要实际的行动．需要克服各种短期的利益诱惑。

　　4、要承担自己的过失责任

　　消费者购买的是一个完整的产品，这个整体产品不仅包含使用价值，而且包含着企业的信用承诺。要想保住品牌，企业就要勇于承担意外的风险，要对自己的违约付出代价。克莱斯勒公司因几家工厂篡改汽车里程表，把一些在试车时弄坏的车经修理后又当作新车卖给了顾客。对克莱斯勒的指控很快在新闻媒介和社会公众中引起轩然大波。如果处理不当，将极大地损害公司的形象和品牌形象。为此，公司决定：买回全部损坏的汽车，哪怕用户已经用坏了；对那些没有安上里程表的汽车保修期延长两年；对汽车的主要系统实行全面保修；列登广告宣布公司方案；召开记者招待会，向公众道歉。这个方案成得了大部分公众的赞赏．公司虽然遭受了沉重的损失．但保住了自己的形象．挽回了公众时自己的信任。诚信贯穿于塑造品牌的全过程，诚信也是维护品牌信誉的最基本的手段。企业有了品牌这个无形资产，也就为自己的可持续性发展开辟了康庄大道。

　　结束语

　　人们普遍认为，企业的诚信价值远大于品牌价值，笔者亦非常认同诚信的重要性，但诚信与品牌是相互关联，无法分开的，没有诚信何来品牌价值，即使有的企业短时间内能通过造假、欺骗手段建立品牌价值，但必然是县花一现，当掩盖不了诚信危机时，甚至会让企业和品牌毁于一旦，秦池的背离诚信不仅直接使其品牌价值大打折扣，而且导致其倒闭；银广厦的信用危机则导致形象大损。同样地，如果企业的品牌价值大降，则会导致顾客对企业诚信价值的怀疑，进而直接影响企业在公众中的形象。因此，企业在对其品牌进行管理的过程中，必须将品牌价值与诚信价值有机地结合起来，才有可能使其品牌得以持久地深人人心，使企业实现可持续的发展。

　　作者：福州大学管理学院会计系 胡继荣 林朝颖